بزرگنمايي:

سرزمين ايرانيان- مطالعات مسعود والافر، دانش‌آموخته دانشگاه صنعتي‌شريف و مهندس شرکت توئيتر، و "هارشا گانگادهارباتلا" (Harsha Gangadharbatla) از دانشگاه کلرادو در بودلر نشان مي‌دهد يک جريان دو مرحله‌اي (two-step flow) از اطلاعات در رسانه‌هاي اجتماعي مانند توئيتر وجود دارد که از طريق آن، اقليت کاربران، بيشترين تاثير را بر توده افراد دارند.

بر اساس اين پژوهش، در توئيتر و اينستاگرام، رهبران عقايد معمولا ساير رهبران عقايد را دنبال مي‌کنند و جامعه‌اي متشکل از عناصر تاثيرگذار را در داخل پايگاه کاربري وسيع‌تري شکل مي‌دهند؛ اطلاعات توزيع شده توسط اين عناصر بر توئيت کردن و به اشتراک گذاشتن اطلاعات توسط کاربران معمولي تاثير مي‌گذارد.

به گفته والافر و همکارش، نظريه‌هاي متعددي درباره چگونگي توزيع اطلاعات جهت تاثيرگذاري بر عقايد عمومي و نحوه تصميم‌گيري مصرف‌کنندگان وجود دارد و همچنين مطالعات زيادي درباره چگونگي تاثيرگذاري رسانه و رسانه‌هاي اجتماعي بر افراد و گروه‌ها انجام شده است.

يکي از اين نظريه‌ها، نظريه جريان دومرحله‌اي نام دارد و بر اساس آن، اکثر مردم زماني که در معرض ديدگاه‌هاي رهبران عقايد قرار مي‌گيرند، عقيده‌اي را حول يک موضوع خاص شکل مي‌دهند و اين رهبران خود تحت تاثير رسانه‌هاي انبوه قرار دارند. اما بر اساس نظريه "جريان يک مرحله‌اي" يا نظريه "گلوله جادويي"، مردم مستقيما تحت تاثير رسانه اجتماعي قرار دارند.

واضح است که کاربران در سطح فردي مرتبا در معرض رسانه‌ انبوه قرار دارند، چه اين رسانه تلويزيون، راديو، روزنامه‌ها يا اينترنت باشد اما والافر معتقد است عقايد مردم در واقع به احتمال زياد در يک فرآيند دومرحله‌اي شکل مي‌گيرند. اين موضوع به ويژه درباره عقايد به اشتراک گذاشته شده در رسانه‌هاي اجتماعي صدق مي‌کند و مي‌تواند به عناصر تاثيرگذار در رسانه‌هاي سنتي مانند تلويزيون، روزنامه‌ها و ستون‌هاي مجله هم اعمال شود.

در حال حاضر اين ادعا وجود دارد که موجي از رسانه‌هاي جديد در شکل يوتيوب، توئيتر و اينستاگرام، داراي دموکراسي اطلاعات و تاثير هستند، با اين حال، والافر و همکارش نشان داده‌اند اين موضوع حداقل در مورد توئيتر صدق نمي‌کند.

بر اساس تحقيق تيم علمي، رسانه اجتماعي شيوه دريافت اطلاعات، اخبار و عقايد کاربران و مصرف‌کنندگان را تا حد بسيار زيادي تغيير مي‌دهد اما درست مانند رسانه‌هاي سنتي، در اين رسانه‌هاي اجتماهي هم عناصر تاثيرگذار بزرگ وجود دارند. اين اشخاص يا سازمان‌ها که شايد شامل هاب‌هاي اطلاعات و خبري، گروه‌هاي فشار و حتي سلبريتي‌ها باشند، به عنوان منبع اصلي اطلاعات و عقايد عمل مي‌کنند.

پژوهش جديد نشان مي‌دهد  شيوه توليد اطلاعات در رسانه‌هاي اجتماعي به هيچ عنوان با رسانه‌هاي سنتي تفاوتي ندارد؛ به عبارت ديگر، حتي در محيط‌هاي ظاهرا دموکراتيک مانند توئيتر و اينستاگرام ، اطلاعات عمدتا از طريق رهبران عقايد توليد مي‌شود و اين رهبران همگي به رهبران عقايد ديگر در رسانه مرتبط‌اند؛ اين امر منجر به شکل‌گيري نوعي جامعه مجازي متشکل از رهبران عقايد مي‌شود که تاثير قوي بر چگونگي و سرعت گسترش اطلاعات در رسانه‌هاي اجتماعي دارند.

بر اساس نتايج بدست آمده، در حوزه تجارت، سرمايه‌گذاري بر روي جامعه مجازي متشکل از رهبران عقايد براي تبليغات، بسيار کارآمدتر از تبليغات مستقيم براي انبوه کاربران توئيتر خواهد بود.

جزئيات اين پژوهش در International Journal of Internet Marketing and Advertising منتشر شد.