بزرگنمايي:

ایرانیان جهان - امروزه دیگر قدرت سخت به‌تنهایی منافع کشور‌ها را تأمین نمی‌کند. کشور‌ها و بخصوص قدرت‌های جهانی با مفهومی به‌نام قدرت نرم روبه‌رو هستند
گروه دانشگاه خبرگزاری دانشجو، سامان فریدونی* پژوهشگر اندیشکده دیپلماسی اقتصادی: امروزه دیگر قدرت سخت به‌تن‌هایی منافع کشور‌ها را تأمین نمی‌کند. کشور‌ها و بخصوص قدرت‌های جهانی با مفهومی به‌نام قدرت نرم روبه‌رو هستند؛ این مفهوم از سال ٢٠٠4 توسط جوزف نای مطرح شد.
قدرت نرم یکی از مهم‌ترین مؤلفه‌های تعیین قدرت در جهان است.
قدرت نرم بنا‌بر تعریف جوزف نای عبارت است از: توانایی یک کشور در اینکه بتواند دیگران را با جذب و الهام‌بخشی، نه با تهدید و اجبار، به خواسته‌های خود راغب کند. کشور‌های توسعه یافته به قدرت نرم به‌عنوان ابزاری برای گسترش و حفظ قدرت خود در جهان می‌نگرند؛ زیرا این مفهوم به‌شدت تأثیر مثبتی بر روی تصویر و جاذبه آن‌ها در بین مردم دیگر کشور‌ها دارد. تصویر و ادراک مناسب نزد مردم دیگر کشور‌ها که از آن با‌عنوان برند ملی یاد می‌شود نقش مهمی در تأمین اهداف و برنامه‌های قدرت‌ها در سطح جهانی دارد.
قدرت نرم بر برند ملی کشور‌ها بسیار مؤثر است. برخی از کشور‌های توسعه یافته از قدرت نرم برای دست‌یابی به برند ملی مناسب و درنهایت رسیدن به توسعه و قدرت استفاده کرده‌اند. در این یادداشت با رویکردی تحلیلی و مقایسه‌ای به دنبال بررسی توسعه برپایه قدرت نرم و نقش آن در رشد کشور‌های درحال توسعه هستیم؛ در این میان سعی می‌شود نقش برند‌ملی در توسعه نیز مورد بررسی قرار گیرد. بدین منظور کره‌جنوبی که یکی از کشور‌های موفق در این حوزه است را بررسی می‌کنیم.
نام کره‌جنوبی امروزه با پاپ کره‌ای، درام کره‌ای و... گره خورده است. جالب است بدانید که این کشور تا 70 سال پیش کشوری جنگ‌زده، فقیر و عقب‌مانده بود. کره‌جنوبی جنگ ویران‌گر کره را تجربه کرده و محل بازی ابرقدرت‌های جنگ سرد بوده است. این کشور جنگ‌زده که روزگاری نه‌چندان دور برای بقا با انبوهی از مشکلات دست و پنجه نرم می‌کرد، امروزه یکی از کشور‌های توسعه یافته و مهم جهان است. با بررسی روند توسعه کره‌جنوبی به نقش پررنگ عوامل فرهنگی پی می‌یریم. این کشور با استفاده از قدرت نرم و ایجاد یک تصویر و ادراک مناسب از خود در نزد مردم سایر کشور‌ها به این سطح توسعه رسیده است. کره‌جنوبی در منطقه شرق آسیا رقبای زیادی دارد؛ همسایه شمالی‌اش از لحاظ نظامی، ژاپن از لحاظ اقتصادی و چین از لحاظ تمدنی و... بر این کشور برتری دارند. در چنین شرایطی کره‌جنوبی محور توسعه خود را قدرت نرم قرار داد. فرآیند توسعه براساس قدرت نرم در کره‌جنوبی با هالیو گره خورده است.
هالیو یا موج کره‌ای، اصطلاحی است که برای بیان محبوبیت بین‌المللی محصولات فرهنگی کره جنوبی مانند موسیقی، فیلم، سریال، مد و... به کار می‌رود.
این اصطلاح در دهه 1990 میلادی توسط روزنامه‌نگاران چینی برای توصیف استقبال گسترده از محصولات فرهنگی کره جنوبی در چین و سایر کشور‌های آسیایی ابداع شد. هالیو به عنوان یک ابزار قدرت نرم برای دیپلماسی فرهنگی کره جنوبی نقش مهمی در افزایش رشد اقتصادی، تقویت برند ملی و ارتقای اعتبار بین‌المللی کره جنوبی داشته است.
دلایل اصلی ایجاد هالیو و رشد فراگیر آن حمایت همه جانبه دولت، رفع سانسور‌ها و محدودیت‌ها و نهادسازی مستحکم است.
هالیو از دهه ١٩٩٠ و با رواج موسیقی و سریال‌های کره‌ای در کشور‌های آسیایی شکل گرفت. در دهه 2000 میلادی، با موفقیت‌های بیشتری که در زمینه‌های فیلم، موسیقی و مد کسب شد، هالیو به یک پدیده جهانی تبدیل شد. در این دهه محصولات فرهنگی کره بازار‌های جدیدی را در اروپا، آمریکا و آفریقا به خود جذب کرد. سرانجام در دهه 2010 میلادی این پدیده به اوج خود رسید. با رشد فناوری اطلاعات و ارتباطات و شبکه‌های اجتماعی، هالیو به یک جنبش فرهنگی چندجانبه تبدیل شد که در بسیاری از زمینه‌های اجتماعی، سیاسی و اقتصادی تأثیرگذار است. (Arash bidellah khani, 2019)
هالیو یکی از عوامل مهم توسعه کره‌جنوبی در سطح اقتصادی، سیاسی و فرهنگی است. در سطح اقتصادی این پدیده با افزایش صادرات محصولات فرهنگی و غیرفرهنگی رشد اقتصادی این کشور را تحریک کرده است. کالا‌های کره‌ای نزد مردم از محبوبیت خاصی برخوردار هستند؛ این محبوبیت ناشی از برند‌ملی کره‌جنوبی است. در واقع این کشور با ایجاد یک اثر سینرژیک بین محصولات فرهنگی و غیر‌فرهنگی خود ارزش افزوده و تنوع اقتصادی خود را افزایش داده است. (Minsung Kim, 2022)
در سطح سیاسی و نظامی نیز هالیو به‌عنوان یک ابزار قدرت نرم برند ملی کره جنوبی را تقویت کرده و از این طریق نفوذ سیاسی و نظامی کره‌جنوبی را در منطقه و جهان گسترش داده است. کره‌جنوبی در منطقه‌ای قرار دارد که پر از مدعیان قدرتمند است. کره‌شمالی که هم‌واره تهدیدی برا‌ی این کشور است، از لحاظ قدرت سخت و نظامی بسیار فراتر از کره‌جنوبی است. ژاپن به‌عنوان یک قدرت اقتصادی و فناورانه عظیم در این منطقه رقیبی بزرگ برای کره‌جنوبی است. چین نیز به‌عنوان بزرگترین و مؤثرترین بازیگر جهانی بعد از ایالات‌متحده در منطقه جنوب شرقی آسیا حضور دارد. با وجود چنین رقبای قدرت‌مندی امکان ظهور و رشد برای کره‌جنوبی در عرصه‌های مذکور بسیار سخت و دور از ذهن بود. این کشور، اما مبنای رشد و توسعه خود را قدرت نرم گذاشت؛ قدرت نرمی که موجب ایجاد تصویری قابل احترام و اعتماد از کره‌جنوبی نزد دیگر کشور‌ها گردید. امروزه کره‌جنوبی با استفاده از برند ملی خود در سطح جهان اثر‌گذاری دارد؛ به‌عنوان مثال کره جنوبی به حل برخی از مناقشات و تنش‌های منطقه‌ای در سال‌های اخیر کمک کرده است؛ بنابراین برند ملی کره‌جنوبی با افزایش اعتماد و همکاری بین این کشور و کشور‌های دیگر، به توسعه روابط دوجانبه و چندجانبه کره جنوبی در همه بخش‌های نظامی، سیاسی و اقتصادی کمک کرده است.
ایجاد یک اثر سینرژیک بین محصولات فرهنگی و غیرفرهنگی مهم‌ترین تأثیر برند ملی بر توسعه اقتصادی این کشور بوده است. محصولات فرهنگی و غیرفرهنگی کره جنوبی با هم تعامل و تأثیر متقابل دارند. این امر باعث افزایش ارزش و جذابیت هر دو می‌شود. از طرفی محصولات فرهنگی با ارائه یک تجربه جامع و متنوع، باعث افزایش تقاضا برای محصولات غیرفرهنگی کره جنوبی مانند خودرو، لوازم الکترونیک، لوازم و... می‌شوند. از طرف دیگر نیز محصولات غیرفرهنگی کره جنوبی با ارائه کیفیتی بالا و قیمتی مناسب، باعث افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان به محصولات فرهنگی این کشور می‌شوند.
در این فرآیند نقش چائبول‌ها بسیار مهم است. چائبول‌ها شرکت‌های بزرگ خصوصی کره جنوبی هستند که در چندین صنعت و بخش فعالیت دارند. آن‌ها نقش مهمی در توسعه اقتصادی و صنعتی این کشور دارند. برخی از معروف‌ترین چائبول‌ها عبارتند از سامسونگ، هیوندای، ال‌جی، اس‌کی و دایو که امروزه در بازار‌های جهانی حضور دارند. برند ملی کره‌جنوبی یکی از عوامل مؤثر در تاسیس و توسعه چائبول‌ها بوده است. از یک سو، دولت با حمایت از صنایع اولویت‌دار و تخصیص منابع کم‌یاب به این صنایع، شرایط را برای رشد و گسترش چائبول‌ها فراهم کرده است. از سوی دیگر، چائبول‌ها از برند ملی کره‌جنوبی به‌عنوان عامل افزایش اعتبار و جذابیت محصولات خود استفاده می‌کنند. چائبول‌ها از این طریق توانسته‌اند بازار‌های جهانی را به خود جذب کنند و ارزش افزوده بالایی را برای کشور ایجاد کنند.
نقش چائبول‌ها در توسعه برند ملی کره‌جنوبی نیز قابل انکار نیست. چائبول‌ها با توسعه پژوهش و نوآوری، محصولات و خدمات با کیفیتی را در بازار جهانی تولید و ارائه می‌کنند؛ این محصولات به برند ملی کره‌جنوبی اعتبار و شهرت می‌بخشد. چائبول‌ها علاوه بر این، با ایجاد ارتباط بین محصولات غیرفرهنگی و محصولات فرهنگی کره جنوبی، توانسته‌اند یک اثر سینرژیک را ایجاد کنند و از هر دو بهره ببرند. امروزه سامسونگ نماد پیشرفت و تحول کره‌جنوبی است؛ سامسونگ با ارائه محصولات با کیفیت توجه مردم جهان را به کره‌جنوبی جلب می‌کند. افزون بر این برند ملی کره‌جنوبی و قدرت نرم آن نظیر: فرهنگ، موسیقی، سینما و... نیز مردم جهان را به‌سوی محصولات سامسونگ و سایر چائبول‌ها سوق می‌دهد. این موضوع موجب سرمایه‌گذاری‌های گسترده چائبول‌ها در امور فرهنگی نظیر سینما و موسیقی به جهت توسعه برند ملی کره‌جنوبی شده است.
ایران به عنوان یک قدرت منطقه‌ای باید با بهبود برند ملی خود مسیر توسعه اقتصادی را طی کند. در این تحقیق ما رویکرد‌هایی را استخراج کردیم که برای توسعه برند ملی و به دنبال آن اقتصاد ایران مناسب است. این راهکار‌ها می‌توانند باعث افزایش ارزش و جذابیت برند ملی ایران شوند و در نتیجه منجر به توسعه اقتصادی و اجتماعی این کشور گردند. البته برای اجرای این راهکارها، لازم است که ایران با مواجهه با چالش‌ها و مشکلات داخلی و خارجی، راهبرد‌های مناسب و موثری را اتخاذ کند و از همکاری و هماهنگی بین نهاد‌های مختلف درگیر در برنامه برندسازی ملی کشور بهره ببرد.
١) ارتقای تصویر مثبت کشور از طریق تقویت هویت ملی و ارزش‌های فرهنگی ایران:. ایران یکی از کشور‌هایی است که دارای تاریخ، فرهنگ، هنر، ادبیات، علم و میراث انسانی بسیار غنی و ارزشمند است. این کشور می‌تواند با ارائه محصولات و خدمات فرهنگی خود، تصویری مثبت و جذاب از خود در ذهن مخاطبان جهانی بسازد و اعتماد و احترام آن‌ها را به خود جلب کند. برای این منظور، لازم است که ایران با حمایت از تولید و ترویج محصولات فرهنگی خود، از فرهنگ مشترک و ارزش‌های سنتی خود استفاده کند و آن‌ها را با مدرنیته و جهانی شدن سازگار کند.
ایران باید محتوای فرهنگی خود را در سطح داخلی و بین‌المللی حمایت کند. این موضوع برای کشوری با سابقه تاریخی و فرهنگی ایران بسیار کاربردی است؛ نمونه‌هایی از این مورد را میتوان در محبوبیت سریال‌هایی نظیر یوسف پیامبر و مختارنامه مشاهده کرد. این دو سریال نقش مهمی در توسعه برند ملی جمهوری اسلامی ایران داشته‌اند.
٢) توسعه صنایع اولویت‌دار و تخصیص منابع کمیاب به این صنایع: ایران با توجه به منابع طبیعی، جغرافیایی و انسانی خود، می‌تواند در برخی از صنایع مانند نفت و گاز، پتروشیمی، برق، فولاد، خودرو، فناوری اطلاعات و ارتباطات، بیوتکنولوژی، دارو و پزشکی، کشاورزی و غذا، صنایع دستی و گردشگری، مزیت رقابتی داشته باشد. برای این منظور، لازم است که ایران با سرمایه‌گذاری گسترده در زیرساخت‌ها، تحقیق و توسعه، آموزش و تربیت نیروی انسانی، تسهیلات مالی و تشویق صادرات، این صنایع را حمایت کند و توسعه دهد.
٣) توجه به نیاز‌ها و سلایق مشتریان جهانی: ایران با انجام مطالعات بازار و تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، می‌تواند محصولات و خدماتی را طراحی و تولید کند که به نیاز‌ها و سلایق مشتریان جهانی پاسخ دهد و ارزش افزوده بالایی را برای آن‌ها ایجاد کند. برای این منظور، لازم است با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی و ارتباطات مؤثر، محصولات و خدمات خود را به شیوه‌ای جذاب و متناسب با نیاز‌ها و سلایق مخاطبان جهانی ارائه کند.
امروزه قدرت نرم یکی از مؤلفه‌های اصلی قدرت در جهان به‌حساب می‌آید؛ قدرتی که تکیه‌اش بر ابزار فرهنگی و هنری است. قدرت نرم می‌تواند موجب رشد و توسعه کشور‌ها بشود به شرطی که منجر به ساخت برند‌ملی مناسب برای آن‌ها بشود. برند‌ملی ادراک و تصویری است که دیگران از کشور مورد نظر دارند؛ تعاملات با آن کشور، جایگاهش در نظام بین الملل و حتی میزان استفاده از کالا‌های تولیدی آن به برند‌ملی آن وابسته است. برند‌ملی مناسب می‌تواند کشوری عقب‌مانده و جنگ‌زده را تبدیل به قدرتی منطقه‌ای و حتی جهانی کند. این الگو می‌تواند در کشور‌های در حال توسعه مورد استفاده قرار بگیرد. باید توجه داشت که این الگو باید متناسب با شرایط و ویژگی‌های خاص هر کشور پیاده‌سازی شود که این مهم نیازمند تحقیق و پژوهش فراوان در این خصوص است.
کره‌جنوبی نمونه‌ای موفق در این زمینه به حساب می‌آید. این کشور با استفاده از قدرت نرم، برند ملی خود را ساخت؛ برندملی مثبت و فوق‌العاده‌ای که این کشور را تبدیل به بازیگری مؤثر و ویژه در افکار عمومی کرده است. این کشور سپس با پیوند زدن برند ملی به اقتصاد خود، به توسعه اقتصادی دست یافت. این الگوی توسعه اقتصادی مبتنی بر برندملی و قدرت نرم برای کشور‌های در حال توسعه بسیار کاربردی است. ایران به‌عنوان کشوری با فرهنگ و تاریخ غنی می‌تواند از این الگو استفاده کند. کشور‌های غربی تصویری نامطلوب از ایران خلق کرده‌اند؛ ایران با استفاده از این الگو علاوه بر بازسازی تصویر خود در اذهان مردم جهان می‌تواند به توسعه اقتصادی نیز برسد؛ البته این امر نیازمند تحقیق و پژوهش فراوان است؛ زیرا باید این الگو را متناسب با شرایط فرهنگی و اجتماعی ایران پیاده و اجرا کرد.
منابع:
1. Carminati, D. (2022). Is south korea the new quintessential representation of soft power. Einternational relations.
2. Gibson, J. (2020). How South Korean Pop culture can be a sourse of soft power. Carnegie.
3. Kim, M. (2022). The grouth of south korean power. Air university.
4. Korean soft power. (2022). Guardian.
5. Office of the Historian. (2000). bandung conference. Office of the historian.
6. soo, K. Y. (2023). Global rise of korean soft power. The Korea Times.
7. Zhang, X. (2021, April 8). The Korean Soft Power. Cuitural studies.
8. همایش دولت شناسی. برندینگ و تصویرسازی ملت در کره جنوبی. (20 اسفند 1398). آ. خانی
9. نشریه مطالعات دولت پژوهی. نقش چائبول¬¬ها در توسعه اقتصادی کره جنوبی. (2022). مسلمی
10. دنیای اقتصاد. (2023). نقش ساختاری چائبول‌ها